從廣告投手的角度來看，我們常根據數據來選擇投放哪些素材（圖片、內容、落地頁面）。
例如：高點閱率、高轉換率優先投遞。
但撇除數據，或許品牌經營還有其他要考慮的面向。
今天我們就來討論從品牌溝通的角度，投放內容、投放產品的選題。
請留意，這篇文章純屬個人心得，不是廣告投放操作公式！
單純與大家思考交流。
單純販售商品？打算經營品牌？
首先，本次討論內容以品牌經營角度切入。
不經營品牌的營運方式，沒有涵蓋在本次討論中。
當然，不經營品牌沒有錯，他也有可能是你的最佳策略。
畢竟經營品牌需要多耗費時間、金錢成本。
品牌由消費者與店家共同塑造
之前曾聽到業界前輩說，品牌由「消費者認為你是誰」所塑造而成的。
舉個例子。
當你認為自己是一個專注於服務的店家，但消費者卻認為我們是技術導向的店家。
那麼大眾提到品牌時，自然不會聯想到高品質服務。
不過，我相信我們的策略，也會同時影響著消費者的看法。
此時策略有兩個走向，沒有對錯，只有成本考量、市場份額考量。
- 順勢而為，加強技術，成為一個「技術導向品牌」
- 加強弱項，修正服務品質，打造「專注於服務的品牌」
如果市場上已經有成堆技術導向品牌了，那我們還要繼續往這個賽道鑽嗎？
這也是個值得思考的問題。
因此，我認為品牌依舊是由消費者與店家共同塑造的。
投放內容
以電商來說，投放內容粗略分成兩大類
- 品牌溝通
- 商品推廣
1. 品牌溝通
品牌溝通就如上面提到的。
考量成本與市場份額後，選擇順勢而為，亦或是堅守品牌理念。
釐清上述問題後，反而相對簡單。
只要注意投放時堅守一項品牌理念，持續推廣。
多個理念同時推廣，容易造成消費者對於品牌記憶點模糊。
很多經典的品牌案例，如可口可樂強調經典、麥當勞強調家庭歡樂時光、NIKE 訴求 JUST DO IT 等。
2. 商品推廣
商品推廣就有很多可討論的地方了。
大部分的廣告平台都有商品目錄類型的廣告。
Google 有 PMAX + GMC；Meta 有精選集 + 目錄。
以過往操作經驗來說，
要馬全部投放，讓廣告系統自行學習各商品最佳的投放比例；
要馬篩選出高轉換率的商品，加碼投放。
不過，以上僅為觀看數據考量下的結果。
如果加入品牌經營呢？
刮鬍刀與刀片的商業策略
我們先做個名詞定義，銷售商品與流量商品。
銷售商品：真正為店家帶來業績的商品。
流量商品：為店家帶來消費者的商品。
舉個例子，PlayStation、任天堂的遊戲主機以低價售出，拚主機銷量。
雖然賣一台賠一台，不過他們後續能從遊戲片上將營收賺回來。(來源)
策略使用低價出售主產品，高價出售互補品來達到收益；
先用低毛利主產品將用戶吸引；再用高毛利的互補品回收收益。
此策略最早來自吉列刮鬍刀，只要查詢「刮鬍刀商業模式」就可以找到相關說明。
在這個策略下，遊戲主機是流量商品，遊戲片是銷售商品。
當然，針對互補性沒那麼高的商品，沒必要降到賠錢。
例如買衣服的人，不一定會再多帶一件褲子。
也有可能某些商品本身同時具有銷售商品、流量商品的兩種特性。
選擇流量商品引消費者進門
從上面來看，可以知道真正能帶來利潤的商品，跟能帶消費者進門的商品不一定相同。
以廣告來說，流量商品不外乎：點閱率高、進站表現佳，如果轉換率高那更好。
不過毛利其次。
選擇流量商品帶來用戶就對了！
用流量商品帶來用戶就對了嗎？
在品牌溝通提到，消費者對店家的主觀印象也是形塑品牌調性的一塊。
所以我們挑流量商品投廣一定對嗎？
如果我們的主要商品是鞋子，也希望消費者對品牌的認知是「鞋店」。
同時我們的商品，「鞋子防水噴霧」外觀吸睛，放在廣告上點閱率很高。
在考慮品牌經營下，儘管點閱率很高，或許也不應該將大筆預算投入在推廣「鞋子防水噴霧」上。
這種操作，可能會讓品牌在受眾的認知變成「鞋子防水噴霧很厲害的店」。
那麼這樣的品牌認知是否合適，就回到前面品牌溝通討論到的是否順勢而為上面了。
一筆數據，不同解讀
承上面鞋店的例子來看，如果看到鞋子防水噴霧的廣告點閱率很高。
會得到幾個啟示：
- 這個商品大家有興趣，是暫時性的？還是可以長久做下去？ 如果能長久做下去，我們有量能可以另闢蹊徑嗎？
- 我們是鞋店，推廣防水噴霧會模糊品牌焦點嗎？
- 防水噴霧與主商品綑綁銷售有機會提高購買率或整體毛利嗎？
策略是靈活的，呈現廣告內容、廣告商品時，仍要權衡短期利益與長期品牌價值的衝突。
